【独家报道】我们为什么不看好2018年的魅族

【IT时代网编者按】曾经辉煌一时的魅族如今越走越偏,更像是一个迷路的小孩找不到回家的方向……青春里小而美的魅族,可是年轻人钟爱的品牌,但如今,存在感低得简直“感人”。近日,突然被人提起,才发现记忆中的它还在坚强且“低调”的过了这么多年。

淡出人们的视线,唱衰的声音不断,魅族在经历了2017年的大变动大变革、高层换血等状况后,终于要重整旗鼓了。

大环境不好,我们相当不错了

2018年是魅族科技成立15周年,先是“梦想机15Plus”的曝光,发布“大约在春季”,其次是魅蓝子品牌独立,再就是魅族公布反思成果:讲“初心”谈“回归”,让魅族重回魅族。

1月15日,媒体沟通会现场,魅族科技高级副总裁、CMO杨柘表示,魅族在2017年总出货量接近2000万台,对比2016年销量下降约200万台。对此,杨柘总没有半点不好意思,他的理由是去年全国手机出货量下降32.5%的市场大环境所造成。

读到这,我立马能想象出杨柘总甩锅的“姿势”是相当地“6”。

不怪黄章,人家是大老板,不能背锅;杨柘总加盟魅族是半路出家,似乎也不该自己顶雷,所以,要怪就怪时势不好。

但杨柘总似乎忘了,同样是在大势不好的2017年,小米成就了“奇迹”般的逆袭,在印度市场甚至把三星拱翻,而华为更是在国内品牌中绝尘而去,登顶全球智能手机行业销量的前三。

相形之下,一个缺乏担当,不会真诚反省的企业,在这些年总是时运不济,似乎不难理解。

还难以理解的是,魅族定下了2018新年新理念“惟精惟一”,还表示要重塑品牌形象,将围绕商务、政企、高端和精英人群构筑产品需求,发力中高端。

“惟精惟一”取自《尚书·大禹谟》,其意指功精深,用心专一。乍听之下,晦涩难懂不明觉厉,分明渗透着一股酸腐的老学究之味。

我们完全理解,杨柘总给魅族端出这道理念时,所煞费的苦心,我们也理解,这个理念传递出来的是魅族对质量的重视。或许,背后还藏着这样一种情怀:偏不说烂俗的“工匠精神”,硬要从国学花丛中,拣出一朵得让人自觉浅薄的小花。

我们也研究过不少的手机品牌,年轻品牌者,无不给自己插上时尚、艳丽、青春、自由的标签,商务精英品牌者,则以气度、典雅、稳重、豪华的形象示人。似魅族这般浓浓的中老年画风,早已不是魅族原有的味道了。

是谁硬生生把青春活力的孩童催熟成岁月静好无欲无求的“佛系”中年人的?究竟为什么会想这样打造魅族呢?这就不得不说说杨柘总这个人的职场履历了。

给魅族戴上“佛系”帽的杨柘

1月15日,魅族召开的品牌媒体沟通会,是杨柘加盟魅族以来,首次在媒体面前公开亮相。

说起杨柘,可能很多人并不熟悉,但是说起他为华为写的广告语,大家可能都会会心一笑、有所“感悟”:P7的君子如兰、P8的似水流年,再到Mate 7的爵士人生。

是不是迎面而来一股浓重的“中国风”?

尤其是他与华为“爵士人生”的故事,更是令杨柘名声大噪风光一时。改变了品牌调性的华为在品牌形象上与产品销量方面都有了明显的提升,也树立起了高端商务旗舰的品牌典型。

这不失为杨柘一次成功的营销。

原谅我们的无知。专门翻辞海恶补了一下:

君子如兰,见《孔子家语·在厄》,其意为君子像兰花一样品德高尚;似水流年,出自汤显祖《牡丹亭·第十出:惊梦》中的套曲《山桃红》。

看来,杨柘总的国学造诣果然精深,也喜欢把古人的叹怀咏物和现代科技做个嫁接。但就是不知道,是P7如兰呢,还是用P7者如君子。而P8的似水流年,更是云山雾绕,可意会不可言传。

可是,真机体验一番后的网友们纷纷表态:怎么也无法把P7和吹嘘能力一流,实际效果一般。如果硬要给它冠上个购买理由,那必须是买了才能走上“爵士人生”……

甚至还出了个“爵士人生”的梗:华为mate系列,就是帮助那些“富有之后”还未“达至内心高贵”的人塑造这样一个“由富及贵”的渠道。

此后,华为再无杨柘总的故事。但到2016年初,市场传出他进入 TCL 担任全球 COO 兼中国区总裁,主管中国区手机业务。期间,他大规模调整了 TCL 手机产品线和团队,另立新品牌“宛如生活”。

听起来,又是格调满满,广告拍得相当小清新+文艺范,可效果不佳。

我们再次恶补。

宛如生活,与中国风无关,取意自法国的Tout Comme La Vie,展现了对生活新的定义,以优雅品位的格调重塑品牌DNA,这将融入到未来的产品设计与营销推广之中。

虽说TCL先买汤姆逊,再买阿尔卡特,两大法国品牌在手的TCL确实有些法国味,但要让TCL通讯设计出法式格调的手机,确实强人所难。

所以,很快,杨柘总在2016年底被TCL 免职,结束了和TCL的短暂情缘。这似乎反过来也说明,营销过于追求概念而忽视企业能力,这是行不通的。

2017年,伴随着魅族内部多项重大调整,6月,杨柘正式出任魅族科技高级副总裁兼魅族公司总参谋,负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理。

这一路看过来,为何经杨柘之手的魅族,突然变得“中国风”起来也就不难解释了。可是,杨柘这“佛系”营销跟魅族的定位实在是不搭,毕竟是做年轻人的市场,却走起高端商务范儿,可以说,这很“杨柘”,但不“魅族”。

之后,杨柘操盘的首款旗舰机Pro 7面世,并为其量身定制了文雅的宣传语“双瞳如小窗,佳景收历历”,是与众不同了眼前一亮了,“佛系青年”一样淡然的赶脚,与外面的那些“妖艳贱货”就是不一样。

不过,魅族Pro 7的销量并不好,虽然官方尚未公布具体数据,但从第三方购物平台也能窥探一二。该系列发布一个月后,一些渠道已有了降价促销活动,降价幅度在400元左右。

而且,被烙印上“杨柘”风的魅族遭到了众多“煤油”们的无情嘲讽:我们欣赏不了你的“爵士人生”。

虽说杨柘带领华为走向了“爵士人生”,可并没有让年轻的“煤油”们适应魅族这突如其来的商务风格华丽转身。

这样的魅族,如果还是整天躺在历史的功劳簿上,凭着杨柘一腔欲复刻“华为”荣耀的热血,看来迟早“药丸”。

原地踏步,迷茫的魅族

魅族,作为一家以MP3起家的厂商,崛起于互联网,拥有一众粘度极高的粉丝,作为国内智能机的先驱品牌,魅族在国产手机中的市场地位是我们不可忽视的。可如今却悄悄地消失在我们的视野之中,令人唏嘘不已。

起初的魅族,道路明晰走精品路线,还算是个小而美的厂商,受到一票年轻人的簇拥。可是,自从子品牌魅蓝诞生开始,这路就越走越偏,成了覆盖高中低端市场的“大而全”。

想转型,想改变,可长期固化的“小而美”是无法一蹴而就的堆砌出高端品牌形象的,没有历史经验的积累,是无法得到市场认可的。

要知道,在手机全面屏爆发的时候,作为国产手机中唯一一个还没有自己全面屏作品的厂商就是魅族了,很快,便被“淹没”在“全面屏”大潮之中也并不意外。

业界各品牌不断地进行技术革新紧随时代潮流,以满足消费者的多样需求,而魅族总在回头观望,大谈“回归”“初心”的同时早已被队列甩出,这速度或许连魅族自己都始料未及。

当魅族回过味儿来的时候,发现整个行业早已时过境迁、物是人非。

要说魅族自己进行“自救”了吗?有,也努力了。

2017年年初,黄章宣布重掌魅族,打造梦想机,“煤油”们纷纷翘首以盼,盼“回归”盼“初心”,接下来魅族便一直处于人事和组织架构的不断调整当中。

魅族必须走自己的路,应该跟随自己多年的信仰和核心理念,去做一些更精彩的东西,他们自己也知道。于是乎在营销方面,魅族想顺势而为有所动作。

创始人黄章亲自请来了杨柘主持工作,希望看到转型与改变,可更多“煤油”们则是内心凉凉……如今魅族这不伦不类的样子,实在辛酸可笑。

在品牌建设上,魅族一路磕磕绊绊,迷茫的像个迷路的孩子。

16年学着小米搞“机海”战术打性价比,自降格调拆分魅蓝子品牌,面向年轻群体市场发布了很多千元机,想分得低端市场一杯羹,却没想到让本身定位中高端的 mx、pro 系列也慢慢丧失了原本“高大上”的形象。

在刚结束的2017年,魅族的表现可谓是让众多“煤油”大失所望了。作为一款旗舰产品,pro 7 自发布上市以来就让人冷眼相待,销量远没达到预期,定价过高且没有突破,成了年度“跳水王”产品。

争议颇大的是机身背后开小窗的“画屏”设计,只是刻意让自己与众不同,刻意显得不随波逐流,事实并不实用,甚至被吐槽:丑不自知。

似乎一切事与愿违。

不久前,每日经济新闻报道,魅族线下已经由2500家实体店缩减为2000家。虽然杨柘回应称数字是胡乱编造的,但不可否认的是,魅族线下确是有所萎靡。在过去的两年,手机销量也全凭魅蓝“死扛”。

魅族现如今品牌形象崩塌严重,与性价比的概念相差不是一点点。没有拿得出手的“真旗舰”,连魅蓝也被陷于用户所谑称的“万年联发科”之中,重营销,轻质量和研发,使其在消费者的口碑江河日下。

但作为魅族营销一把手的杨柘,还曾摆出一副理直气壮的样子,讽刺追求高性能是人云亦云。这果断将魅族置身于用户对立面,用户们也只能以实际行动来惩罚傲娇的魅族。

每况愈下的日子,这让人不禁怀疑魅族是否真距离倒闭不远了。

杨柘的到来,并没有让身陷囫囵的魅族涅槃重生,华为的成功可以借鉴,可“魅族”终归不是“华为”。

如果想主打年轻态高端,没什么不可以,走性价比路线,稍微价格高一点点也无可厚非,可是期望魅族一步登天,标榜“高端”拔高品牌,还是有点勉强了。

毕竟靠着昨天的太阳,晒不干今天的衣裳。随着行业一次次的洗牌,曾经生死相随的“煤油”们也纷纷转投其他品牌的阵营。

魅族天天喊着口号鼓动着情怀,正一点一点的透支着“煤油”们对其的期待。可这样“佛系”下去,魅族怕是要迟早毁在杨柘手里……当情怀用尽了,魅族还能剩下什么吸引力呢?

总之,在如野马狂奔的时代里,“落后就要挨打”的例子不少。

有分析指出,2017的中国手机市场,呈现强者更强的局势,头部效应不断放大。

GfK对此称,从2016年下半年开始,中国手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”型格局,即头部品牌继续扩张产品线,高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩、规模受限,小品牌与消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱。

对于魅族来说,既已滞后先别慌,多点对自我的认知,少点浮于表面流于形式的东西,讲“回归”愿真“回归”,能痛定思痛认清道路再迈步,或许更好吧。【责任编辑/张琪琦】

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