网购消费者鸡血已冷,热症已愈,头脑清醒而冷酷,不再像以前那样乱吃电商们的药了

【IT时代网、IT时代周刊编者按】一年一度的电商“618年中大促”再起,京东、天猫、淘宝、苏宁、唯品会等电商网站各出奇招,多行业也纷纷搭顺风车加入促销战。可是,随着电商造节促销的常态化,消费者网购越来越趋于理性,因此,电商们也又要去想别的什么招式,开辟新的销售战场了。

京东618年中大促

电商行业过度沉迷网络造节,已是透支公众消费能力的一种表象。而马云终将创造“双十一”概念的逍遥子(张勇)扶上CEO的位置,又反映出营销的“黑猫白猫”本质。

贴着“双十一”的势能,有着“淘宝商城败绩”的天猫拔地而起,构建形成一个庞大而又集中的现金入口,平台战役效果斐然。而它的竞争对手,亦不愿跟着“双十一”行动,都在试图树立新的节日品牌。

京东的店庆日(6·18)、唯品会的撒娇节(8·14)、苏宁易购的周年庆(8·18),均是冲着分羹而来,在各家的宣传语系里,也无不脱离大胜色彩。

在几年前,美国的资本市场和媒体其实还不太理解以阿里巴巴为代表的中国电商的狂热疾奔,生长于成熟零售业的国家,也确实很难对一个经历过资源短缺历史的经济市场感同身受。就像中国网民接受不了美国电商平台动辄一个星期才发货的龟速一样,美国人同样无法想象,中国人可以在一年参与多场“黑色星期五”式的抢购,并且还是以某种节日的名义——节日难道不是应该去度假的么?

就在这种不理解之间,中国电商一跃超过美国,在2014年中国零售业的整体销售额略微落后于美国,而其中电子商务的GMV却超过美国100亿美元。这种发展速度得益于中国广袤的二三线城镇低迷的线下商业,消费力永远需要发泄的通道,线下无法满足的线上吞噬得自然而然。也正是因为这种有些奇怪的消费者构成,电商在早期缔造出无数爆款神话,更打造出了“原单”这个神奇的词汇。

然而时过境迁,互联网在开启民智方面拥有的卓群效果同样也让消费者们迅速得到了成长。如今那些所在地区压根没有专柜可供验货的消费者也开始注重品质,甚至开始倒逼电商为自己做出改变。“无理由退换”、“先行赔付”、“运费险”等概念都是电商为保障品质而做出的努力,这些服务理念其实早就超过了线下零售业的行业标准。京东和亚马逊的自营品牌一直在正品保障方面拥有良好口碑,尤其是京东在自有物流的基础上实现了更快更好的送达服务质量。而反观阿里系,淘宝发家致富的C2C模式因为中国互联网对虚拟化的独特崇拜,一直饱受着商品良莠不齐的困扰。在拆分出天猫品牌之后,虽然始终强化品质概念,却也依旧多多少少受到淘宝的拖累。

天猫的新浪微博上显示,六大明星加入促销活动

如何在品质方面打败京东,是天猫下一步发展必须面对的坎。因此在今年618的战局之中,天猫并没有像京东一样主打折扣牌,而是在“真·新·便宜”的slogan中将“真”放在了首位。围绕这个主题,天猫今年的营销动作也算大手笔。一方面利用微博各路大V账号流出文艺范的“旧的”主题飞机稿剑指京东,另一方面拉来各路明星推广自己的“9万品牌旗舰店”概念。在胡歌秀着从天猫买回来的猫粮对着粉丝卖萌的同时,新浪微博在阿里操控下更是做出了几乎可以说节操全无的改版,无论是PC端还是移动端的界面都被那只黑猫占了个满满当当,甚至在移动端微博界面里的固有图标都被改成了猫头和“真·新·便宜”的字样。这种做法比起当年京东8万元买一个头像的攻势更加过之无不及。

在折扣战已经快要成为常态的当下,消费者们开始对日益频繁的购物节态度谨慎了起来,而实际上商家们对折扣的承受力度也是有限的。淘宝原来兴盛一时的双十二去年并未收到良好的销量数据,实际上也是因为双十一已经透支了消费力,而商家也在应战过程中伤了元气。这次天猫应战京东店庆618,不选择打折为主攻战略,而是借机传播品质概念,也算是打了一场巧战。

电商发展到现在,消费者对线上消费的热情开始逐渐沉淀,不同细分领域的不同消费偏好开始逐渐形成,消费行为的理智属性基本等同于线下消费。所以近年来包括唯品会、红孩子、贝贝网等拥有独特生态的电商网站,反倒可以在巨头的缝隙里找到生存的空间。可是无论垂直到哪个领域,品质依旧是生存的前提,消费市场已经过了傻多速的阶段,这也是微商的神话为什么会破灭得这么快的原因。

早在2012年,“淘宝+天猫”GMV就已经超过了“亚马逊+eBay”,2014年阿里的市值也远远超过这两家公司的总和。可是中国的电商市场并非一家独大的局面,未来也只会变得更加多元化。如果巨头们依旧只会用折扣当做药丸,企图能够一而再再而三地刺激消费者的购物欲,那么就只能坐看细分市场的后来者们枝繁叶茂。消费者鸡血已冷热症已愈,头脑只会清醒得冷酷。

【IT时代网、IT时代周刊编后】电商们也明显地感到消费者不再像前几年那样好忽悠了。面对网上消费越来越趋于理性的消费者,电商们再不真心实意地解决诸如假冒伪劣、虚假宣传、不及时履约、售后服务不到位等网购“痛点”,生意将会越来越难做。【责任编辑/梁浩】

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