外行看热闹，内行看门道。你以为苹果成功只是因为高品质的设计吗？别忘了，苹果还是个营销高手

【IT时代网、IT时代周刊锐观察】怎么看苹果的新宠Apple Watch？我想，它是一件成功的「时间机器」，一箭双雕——互联网圈或科技新秀们不妨学学苹果是如何向外界描述一件跨界的科技产品，以及这背后严谨的产品管理与期望值管理，又是如何为苹果延续高市值神话创造时间窗口。

所以，Apple Watch有两种成功的含义，一种属于重塑腕表本身，一种属于公司产品与市值管理的大局。

一

很久以前，我就推荐过一本书，德国知名的苹果分析师迪尔克•拜克曼(Dirk Beckmann)所写的《失去乔布斯，苹果会怎样》，里面提出了一个有趣的命题：但凡是苹果想做的产品，一旦做了，就会被赋予与众不同的魔力，终极问题就是「每进入一个新领域，苹果会怎么做」，这背后一定有一套方法论。

有时候，你所能直观感觉到的是，高品质设计是苹果非常核心的能力之一。在一个越来越依赖情感营销的时代，设计师可能将是所有科技公司最宝贵的财产，他们会在产品站图片、海报与文案、产品设计、实体店设计、产品包装设计等各个方面，展示自己吸引用户wow的魔力。

有一个我看到的段子是：Apple Wach的设计缔造者、苹果设计高级副总裁乔纳森曾不具名地批评对手的产品「他们的价值主张是『选你所爱。想要什么颜色，就选什么颜色。』我认为这是在推卸作为设计师的责任。」想想以前苹果拒绝让用户自己装配笔记本，去掉光驱，拒绝网线接口的态度吧，这种强势的设计师主导文化，实在少见。

所以，当你在欣赏Apple Wach的发布会直播或者各色图片时，不妨从设计美感的角度多想想，为何是这样呈现，而不是其他方式呈现。

有时候，我们会可能感觉不到的是，一件成功的产品背后一定有一个原点，你可以称之为「kill point」，理解发布新产品是一场战争，而要打赢它，你必须深入理解这个行业或品类产品的真正商业模式要害。

在我所理解的苹果产品中，也许「输入方式」或者「界面」是苹果成功打造kill point的秘诀。这好比Mac电脑之于图形界面与鼠标，iPod之于滚轮设计，iPhone与iPad之于更自然的多点触控。你能想象乔布斯曾经说过，「iPad其实就一块大玻璃么？」但原点思考也许就是如此。

顺次来理解Apple Watch，如果它大获成功，也许就在于改变了我们跟手腕交互的界面或习惯，比如有媒体已经提到了Apple Watch背后的新技术——能对按压力度进行感知的触摸（压一下和碰一下就有了不同的含义，就像单击和双击）。

二

说说产品管理，引用一下四番微信群好友胡晓东的观点：「产品管理有四个核心，即量化管理、节奏管理、均衡管理与期望值管理，全球范围内只有苹果一家公司四能皆全。」

节奏管理对于苹果这家公司可能更重要，毕竟它已经处在会辉煌的高市值时刻，但一个隐忧在于iPhone产品贡献了2/3的营收，它的高出货量与高毛利几乎是手机界无法企及的神话，但这也意味着iPhone一旦没有达到外界的预期，市值就会产生强烈波动。

所以，苹果需要很好的平衡术，在不同节点控制自己的产品发布节奏。这里引用一下「夸克点评」作者王如晨的一项发现：

如果你仔细体会苹果全年的发布会策略，它几乎就是经典的市值管理关守，对应三个周期的股价效应：

1、春天，往往是淡季，苹果基本上会发布新的笔记本产品，一些创新型的小型产品，稳定股价；

2、夏天，市场趋热，苹果往往会发布全年新的商业理念，侧重软件、服务及生态构建，并对下一季硬件产品做出提示，引发追随；

3、秋天，苹果会推出全年最重头的硬件产品，过去几年当然是iphone手机，然后刺激股价一直到年底。

这就是节奏的艺术。如果你是一家上市公司的CEO，或会更能理解这种平衡术的高难度。

期望值管理也是一门学问。起初，我不能理解的是一下发布3个系列38款智能手表，这种价格区隔简直有些逆天，用户会不会被弄混淆了？实际上，在苹果发布Apple Watch之前，它本身会面临一个巨大的期望值管理的难题——价格不能太高，否则会影响出货量规模，无法实现大规模使用，但又不能太低，太低本身就不是苹果的风格。

于是，你会发现苹果的办法是先放出高价位的预期值，让用户不至于对价位过于反弹，然后在发布会的时候，明确一个大的原则——高于科技公司的低毛利价位线，又低于传统手表行业的奢侈价位线。与此同时，通过三个大的版本来量化管理，最低价位2000多块，很多普通用户可以接受，最高价位12万元，并通过明确的外观设计做好区隔，以满足部分用户的炫富土豪心理。

这种策略会不会有效呢？以我对国人心态的非善意揣摩，会很有效。

三

说几个比较零散的话题。

首先Apple Watch的出货量会有多大？

目前各家分析不一，摩根史坦利称今年可以出货3000万块，Strategy Analytics预测为1500万台。我个人倾向于后者，原因可以参考「经济学人」的最新分析，其报道认为「苹果控制住了自己的野心」，并没有把Apple Watch列入必不可少的产品库，可能归因于苹果认为它很难取得像iPhone、iPad类似的成功。

这就涉及到了下一个话题，苹果手表的介入对可穿戴设备的影响有多大？目前智能手表的两个弱点，一是它是手机伴侣而非独立的产品，很多功能其实手机都可以实现，在有突破性的技术之前，很难成为像手机一样完全让用户产生依赖的产品；二是包括苹果在内的公司肯定是希望用户在智能手表的生命周期中及时完成设备的更换，但大部分用户依然还是希望将手表变成一个珍藏品，能够长久使用，这本身就是一个矛盾。

所以，Apple Watch的加入是短期利好，这会让更多人对可穿戴设备产生兴趣，创业公司可以免去教育用户、培养用户习惯的痛苦，尤其是这会迫使Google加快其智能穿戴设备的安卓系统推广步伐。但是，真正让用户完全接受智能手表，并做到大部分人人手一台，这个前景依然遥远。

最后，也提醒一下，然后一个硬件科技公司如果增加了一个全新的品类，尤其是想打造跨界、带有艺术感的科技产品，也是一件很麻烦的事情。比如，你要用更为时尚的方式推广你的产品，而你的种子用户群起初也许只是极客和发烧友；你要在你的实体展示店中，为它做重新的装修设计和人员培训；你还要说服用户，在该更新下一代产品的时候，能够心甘情愿的打开荷包，在产品预期不明的情况下，销售的压力也会很大，从而对上游的供应链管理、销量预测、生产排期都会产生波次影响。

从这一点来说，苹果是一家敢于创新，并踏实将创新落实到每一个细节的公司，这值得点赞。

作者：刘琪，财经作家，资深媒体人，微信公众帐号：刘琪的商业观察。

来源：IT时代网、IT时代周刊

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