【深1度】穿Burberry的苹果公司“女魔头”

北京时间9月13日凌晨1点,美国硅谷总部的乔布斯剧院,苹果秋季新品发布会如期而至。

事实上,近年来苹果手机在中国市场的表现并不乐观,市场销量连年下滑。瑞银、Gartner等发布的数据显示,近年来苹果在中国市场的销量表现如下:2015年出货量为7100万部,2016年为5900万部,2017年为4900万部。同时预计2018年中国市场苹果手机总出货量为4700万部。

为挽救下滑的销量,苹果开始加大零售业务尤其是线下零售店的布局。吉恩·蒙斯特分析称,预计到2023年,苹果会在全球范围内开设600家零售店,雇员数量将随之增至8万人,中国成为最大两个增长地区之一。蒙斯特尤其肯定了苹果零售业务女掌门人安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)所发挥的作用。

这位58岁的苹果零售部门高级副总裁,在全球零售业面临困境时入职苹果。两年后,苹果在零售店的进店人数及收入有了两位数的增长,年销售总额超过沃尔玛同期的收入。

她有着惊人的跨界经历:曾担任英国奢侈品牌Burberry集团掌门人七载,让公司市值连翻三倍。2014年,还在担任Burberry集团CEO的她,被库克以高于自己8倍的年薪挖走,专门负责苹果零售和在线销售业务,也成为苹果年薪最高的女高管。彼时,云计算CRM的全球领导品牌Salesforces.com的CEO Marc Benioff发Twitter称,“这是库克做过的最好的招聘决定”。

在2018年年初的苹果年度股东大会上,库克再次提及“恰当的交接成为我目前最重要的责任之一”。

从乔布斯到库克,苹果经历了从颠覆者到守擂者的转变,接下来的苹果时代需要怎样的接班人?安吉拉·阿伦茨能顺利成为苹果公司灵魂人物吗?

苹果零售业务的“女魔头”

毫无疑问,阿伦茨所到之处都会自成一道惹眼的风景线。

在苹果公司,她是拥有最高职位和年薪的女性,领导苹果在地产、运营、联系中心和在线商店的团队,掌管着苹果6.5万名零售店员工。

苹果的员工们也为其领导魅力所折服。

2107年11月2日晚,桑尼维尔市一角,静寂的办公区。为了准备一场大战,安吉拉·阿伦茨和自己的团队挤在即将开始预订的iPhone 8的大规模零售数据控制中心,她负责掌控整个局面。报道称,“直到凌晨3点,阿伦茨都在大厅内走动。整个过程中,她游走于不同工作组之间,用微笑和握手鼓舞着员工,像选举前的政客一样,确保属下都处于最巅峰的状态”。

员工们评价她“温暖、善意、真诚”,她每周都会向零售店员工发送视频短信,采取聆听式巡演,造访苹果店铺、呼叫中心、后台,回答问题、听取抱怨。在她的带领下,零售店员工有了更多与总部团队合作的机会。

在媒体圈,蜂拥的记者将阿伦茨描述为“穿Burberry的Apple‘女魔头’”。在被库克挖来苹果前,她是英国奢侈品牌Burberry的关键人物,在她担任CEO的七年里,公司市值上升了两倍。

库克一直有个愿景,希望苹果店能承担更多功能,而不仅仅是让人们进来了解苹果公司产品或者换修。

库克要找到帮助他实现愿景的人,花了18个月来说服时任Burberry CEO阿伦茨跳槽,却遭到了她的拒绝:“我对在Burberry的工作非常满意,而且我是个念旧的人,我也不懂技术。”库克点头回应,“我想我们有了成千上万的技术人员,而这并不是我需要的,你只需要做你自己”。

加入苹果担任零售业务副总裁后,阿伦茨开始推行一系列新零售战略打法。她首先增加了苹果在线零售业务和实体店的协同效应,比如提供在线下单,当天到店取货,在实体店发现无货之后可以通过在线下单等。

其次,将重心逐渐转移到苹果的实体店上,她要求撤销员工名牌,鼓励店员向消费者介绍自己,从而建立人与人之间的联系。这就是后来她所提及的将零售门店重新包装成“市镇广场(Town Square)”,在门店推出“Today at Apple”项目。

2017年9月,在苹果公司秋季新品发布会上,阿伦茨宣布将把零售门店Apple Store更名为“市镇广场(Town Square)。她希望让苹果门店成为新的社区中心和社交场所,而不只是一个售卖产品和售后服务的地方,而这和库克最初的理念和愿景如出一辙。

“我们的首要目标是通过改造门店来鼓励社交互动,强调让门店与顾客建立起更加人性化的联系”。在一次演讲中,阿伦茨说,苹果的实体零售门店是“公司最大规模的产品”,其中门店的整体架构和外观是“硬件”,而门店内部运作包括推出的各项活动和项目则是“软件”。

为此,苹果公司对部分门店进行了调整,门店入口设置超大屏幕,店内照明更加柔和等,无不彰显了阿伦茨浸淫时尚行业多年练就的对设计的超高敏锐度。

为了更好地提升购物体验,阿伦茨主导在全球门店内推出了名为“Today at Apple”的项目,包括数十个教育互动课程,主题涵盖相片与影片,音乐、艺术与设计等众多范畴,在指定城市门店会有知名艺术家、摄影师和音乐人亲自教授课程。

她曾告诉团队,“如果在Z世代,大家和同伴交流时能够说‘今天我们在苹果零售店见面,听说那里有一个新的活动’,那这就说明 Today at Apple 成功了。”

阿伦茨以其独到的商业直觉,提高了苹果公司在全球范围内的收益。

在最新的一次演讲中,阿伦茨表示,苹果实体店每年的进店人次已经超过了5亿人。数据显示,阿伦茨推动加入苹果后,零售店的进店人数以及总销量都有了双倍的增长。苹果在线销售的年增长率为40%,达到了1680亿美元,超过沃尔玛的同期收入。

2015年,Angela也凭借在苹果公司的活跃,跻身最有影响力女性排行榜。“阿伦茨到任苹果公司最初16个月的表现如何?”有媒体问,库克笑称,“在她到任的第一天,我觉得她好像已经在这里工作了十年”。

Burberry驰骋

阿伦茨在苹果的突出表现,得益于她在Burberry的七年积累。

2006年,阿伦茨加盟英国奢侈品牌 Burberry 担任CEO。而在此之前,她先后担任亨利·班德尔公司(Henri Bendel)执行副总裁、唐纳·卡兰公司(Donna Karan)总裁以及丽诗加邦公司(Liz Claiborne)执行副总裁。

她上任时,Burberry内忧外患,销售额增长缓慢、产品缺乏创新力、设计制造者鱼龙混杂、管理松散。

为了挽救销量,她开始大刀阔斧的改革。第一件事是重新定位品牌,她将年轻人的时尚品味和现代科技的发展创新融入到了品牌中。在时装方面,增加了经典的外套系列,在原本的风衣设计上增加了更多的细节和质量上的保证,更加强调其英伦风特点。

她要求在全球增长最快的消费者市场中迅速建立旗舰店,将伦敦的Burberry旗舰店改造成虚拟和现实的Burberry体验,让顾客可以在走进Burberry店面的时候就能感受品牌历史和设计特点,从员工服务到店铺布置营造出品牌体验。这与后来应用到苹果线下零售体验店有异曲同工的效果。

早在iPhone 5s发布时,阿伦茨就与苹果公司有过合作,她要求使用发布后的iPhone 5s直播了品牌伦敦时装发布会。随后Google主动找上门,要求与Burberry合作,推出了一个给两地恋人之间互传飞吻的邮件程序。

一时间,Burberry在社交网站上名声大噪,2011年2月,Burberry社交媒体平台在中国上线,Burberry也成为首个同时在中国社交网站上现身的奢侈时装品牌。

在阿伦茨担任CEO的七年时间里,一扫颓势、扭亏为盈,公司股票升值了250%,年利润超过30亿美元,是她加入公司时的3倍。

2013年12月,恰是Burberry最辉煌时,53岁的阿伦茨宣布自己将于2014年春季成为苹果全球零售业务副总裁。

彼时,不懂科技的她自谦,称仍对零售感兴趣,而库克看重的正是阿伦茨对市场行情独到的这份洞察力与敏感度。

阿伦茨对市场、时尚过人的感知度主要是受其母影响,她的母亲崇尚时尚,鼓励她做自己喜欢的事, “我家并不富裕,家中孩子又多,妈妈是一家的灵魂人物,总是鼓励我们做自己想做的事情。”大学毕业后的阿伦茨一直浸淫在纽约的时尚圈。

跨界跳槽到苹果曾引发了舆论争议。不过阿伦茨称自己始终坚信直觉,“直觉永远不会误导你,无论是在工作中,还是处理人际关系或是照料家庭等方面。”

苹果C位角逐

2013年,库克曾对阿伦茨说,“我想我们有了成千上万的技术人员,而这并不是我需要的,你只要做好自己就好。”

多年过去,阿伦茨在镜头前回忆,自己对当年库克挖她的情景历历在目。亦如库克所言,她一直在做自己,将Burberry优雅的风格、形象带到苹果的气质中,而她给苹果带来的一切,正是她多年来对品牌及文化的理解。

加入苹果后的阿伦茨,通过占苹果员工总数一半的零售店员工来推广苹果的文化和价值观。目前为止,可以说阿伦茨已帮助库克实现了这一愿景,这不仅是库克当初花费大价钱将她招入麾下的原因,也是外界盛传其即将接任苹果下一任CEO的原因。

2010年,阿伦茨受邀回到母校做毕业典礼上致辞,她分享了自己职业生涯获得成功的秘诀——同理心、谦虚、抱负、直觉。无论是在Burberry驰骋的七年,还是在加入苹果公司后推行一系列零售改革措施,她坦承一直在践行着这些价值观。

这样的价值观,是否符合苹果公司下一任CEO的人选?

在苹果公司42年的发展历程中,前35年与乔布斯息息相关。乔布斯时代,苹果公司的发布的每一件产品都以创新的面孔呈现出了产品设计导向。

2011年,乔布斯辞世,苹果公司迎来了库克时代,彼时外界质疑他能否带领苹果继续前行,不乏有人将其二者进行比较。不过现在看来,库克带领苹果的最近7年,苹果公司成为美国首家市值过万亿美元的上市公司,创造了属于这个时代的辉煌。

从现有的高管团队分工来看,库克也有了更多可能的人选。相比既管产品又管运营的乔布斯时代,在库克时代,关于产品的一切被全权交给了以Jony Ive为首的设计团队,而运营、战略则由库克团队负责。有分析称,产品、运营分离的组织结构,或许预示着下一任苹果CEO 将出自运营。

在运营方,有可能角逐苹果C位的人选除了阿伦茨,还有四位。一位是曾在IBM 拥有十多年工作经历,目前担任苹果首席运营官的杰夫·威廉姆斯;一位已在苹果工作了20年,深谙苹果各代产品线及各种市场营销手段的菲利普 · 席勒,还有一位是负责主管软件开发,曾被描述为“完美领袖”的克雷格·费德里吉;最后一位是主管苹果内容及服务的埃迪 · 库伊。

接下来,无论是谁成为苹果公司C位人物,都将是站在巨人的肩膀上舞蹈。【责任编辑/邹琳】

(原标题:穿Burberry的苹果公司“女魔头”)

来源:中国企业家

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