一个内部员工眼中的当当网：转向女性市场其实是个伪命题

【IT时代周刊编者按】当当近日发布2014年第二季度财报，总净营收19.6亿元，净利润2880万元，连续3个季度实现盈利，亮眼的财报再次让当当引发了媒体的兴趣。分析财报显示，当当在女性时装方面实现盈利，帮了大忙。有业内分析人士就指出，这是以图书为主的当当全面转型女性市场的信号。但是作为内部人士，当当网的品牌总监于萌并不这么认为，他觉得说当当转向女性市场是个伪命题。

最近网上冒出许多关于当当网是“华丽转身还是回光返照”的讨论。

周末和当当网的品牌总监于萌聊及此事，他对此提出了很多不同的观点，不止是对唱衰当当观点的不同，对一些赞扬当当华丽转身女性市场的观点，他也并不认可。

作为一个看着当当网从2010年上市一路走到今天的“内部人士”或许对于当当网今天的现状提供了不同的观察角度。

于萌观点摘录：

转向女性市场确实是个伪命题

对于当当“进军女性市场”有的朋友认为是华丽转身，有的朋友则认为只是镜花水月。在我看来，这是个伪命题。

对于当当网来说，15年的用户沉淀，用户性别比例是女性略多于男性。而在拓展图书以外的服装、孕婴童、家居、美妆等品类的同时，当当并没有把自己定位为转向女性市场，而是在图书带来的文化积淀上，增加时尚的品牌调性。当当网的目标受众不仅仅是“文艺女青年”而是对文化敏锐，对时尚敏感的全人群，这才符合当当网的既有用户结构，才能价值最大化。

当然目前女性在时尚敏感人群中的占比要远远大于男性，而男性对时尚的敏感度也在各种对“丑男”的声讨中迅速成长。如何抓住女性用户确实是当当网要面对的一个问题。那么当当网到底有没有吸引女性的优势品类呢？

我的答案是，当当网有天然的吸引女性用户的优势品类组合。

首先，当当网在拓展女性用户的时候，除了大规模外部拉新用户，挖掘现有图书用户是近水楼台。当当网可以通过用户的购书数据，更加准确的给出用户肖像（性别、年龄、风格偏好、婚姻状况、有无子女等），在此基础上相关推荐的转化就更加精准。

另外，当当的服装在走的是一条差异化的路线，一条从骨子里散发出来的时尚路线。不同于天猫、不也不同于唯品会，既不是大而全，也不是纯粹的清尾货。9月，当当服装将有重大战略发布，届时大家将见分晓。

一些电商针对女性用户做的一些促销，比如卫生纸、姨妈巾之类，让分析人士颇为赞赏。我也很认同，这种方式确实立竿见影，效果显著，其实每家都在做，只是形式不同。但这种做法的问题在于，用户来的快去的也快，粘性不足。在数据上可以给出一张漂亮的答卷，但从发展来看不过是一针短效的鸡血。偶尔吸一次大麻high的不得了，但不能长久为之。

所以无论当当网还是其他综合电商网站，拉拢女性用户都是必须解决的问题，可“转向女性市场”只是一个伪命题。

如何看待电商的快与慢

当当网在15年的发展过程中，曾经是中国B2C电商绝对的领导者，但后来不断有优秀的后来者进入电商市场，让很对朋友对当当网提出了质疑。

尤其在近几年电商市场快速膨胀的前提下，当当网看上去好像是“慢”了。而在我看来，“慢”不过是个表象。

上市后的近4年时间里，当当网并未因为行业的快速增肥而迷失自己的节奏。而对于一个企业来说，最大的危机就是丢掉节奏。

有的朋友提到所谓“721定律”，并指出京东占7，苏宁占2，其他占1的观察。细心的看客可能会发现，这里的7和2都是以3C家电为主的高单价品类（也有一说叫“重资产”），而这一品类的特点是，可以迅速冲高销售额，但基本无法盈利，必须用亏损换份额。而当当网早在2年前就宣布3C只做便利性品类。如果当初加入3C家电价格战，今天的当当年销售额200-300亿也不是什么大问题，但绝对不可能季度盈利2170万。所以，如果抛开3C这个赔钱品类来看，当当网的100亿年销售额更有含金量，盈利更有底气。

所以，看上去当当可能“慢”了，但实际上当当更“壮”了。

另外也有一说，当当网在扮演“跟随者”的角色。

其实，从将3C定义为便利性品类开始，当当网就完全与“跟随者”这个角色不搭噶了。当当在寻求一条与其他电商不同的差异化路线。近两年，许多电商都看到，从市场规模和利润率上，服装无疑是一块巨大的蛋糕。但就在大家还沉浸在折扣力度、入驻商家数量、SKU数量等运营指标中的时候，去年9月当当网用一场以“界”为主题的秋冬新品服装发布，让业界意识到，真正要做大做强服装，就要向时尚靠拢！紧随其后，就有其他电商如法炮制。

而在今年8月，当当网发布声明要从基因改变自己，提出只有做时尚的人，才能做时尚的事儿。而其他电商依然沉浸在搞T台秀的简单粗暴模式中。如果说，第一回合电商大战是得3C者得天下，那么第二回合就是围绕服装品类，亲时尚者得天下的角逐了。而这并不是和某个时尚集团签署个战略合作就能解决的问题，要从基因上改变自己。

当当网虽不敢说是趋势最早的洞见者，但要说当当网是跟随者，似乎还真是冤枉呢。

当当网的难题与野心

当然，确如一些朋友分析的，当当网在发展中面临着诸多难题。比如，增速放缓、新业务增长点等等。在先有环境下，要解决这些问题，不能再用传统思路去考虑。未来的增长点一定在无线端，即便在品类结构、选品能力、价格管控上有再大的突破，未来的购物一定是无线化为主流的。

而当当网正在解决的问题就是如何在无线端寻找新的增长引擎。目前，当当网无线端订单占比最高冲高到35%，8月无线订单比例已攀升到26%。同时，在无线端，当当网还在酝酿杀手级的应用，未来将在用户粘性和购物转化上起到重要作用，年底前将可以和大家见面。

如果说，发力无线是当当网顺应大势所趋的话，那么做时尚电商就是当当网的野心。接下来的2-3个月内，当当网将有几个重量级的应用推出，直指时尚电商的命题。

一些分析人士对于当当网格局的认知，和对当当网是“快”是“慢”认知的偏差，主要是由于对当当网发展战略理解的相对片面造成的。但这无可厚非，每个人角度不同自然观点不同。

不过，对于“京东图书业务正快速侵蚀当当网市场份额，并且可能年内从当当网手中夺得图书电商市场第一的宝座。”这样与事实背道而驰的言论，我实在是有点看不下去。京东做图书几年来，当当图书市场份额始终稳固，目前占线上图书销售份额占比40.4%，亚马逊、京东分别为25.9%、17.9%。别说从当当手中夺得图书市场第一的宝座，就是超过亚马逊可能也还得费把子力气，何况石涛离职对京东图书多少不是个利好。对于这种要么被公关稿洗脑，要么是没有仔细看数据的所谓行业分析，我觉得不看也罢。

【IT时代周刊编后】“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，站的角度不同，看到的风景也不一样。对于当当的看法也是这样，局外人看到的是一种景象，作为局内人的当当工作人员会看到另外一个不同的当当网。两者合力才能看到一个全面的当当。不过，虽然当当内部员工纠正了业界的一些看法，但是单纯的从当当的发展来看，女性市场固然是个持续有着强需求的方向，但是竞争也很激烈。在京东等纷纷杀入女性电商的时候，进军这个市场，当当网必须要走出真正的差异化路线来，才能避免被颠覆。【责任编辑/冯敏】

本文作者：城宇，专栏作家，IT评论人，微信公众号：ksms2046

来源：IT时代网

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