联名盲盒“引火”肯德基 “破圈”背后焦虑重重

快餐巨头肯德基正被裹挟至舆论暴风眼。

1月中旬，中国消费者协会(下称“中消协”)官网刊文称，近日，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者抢购及社会广泛关注。根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1：72。为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。在该文中，中消协直指，肯德基以限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费，“肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神”。

值得一提的是，随着这篇报道的刊出，当日有关“中消协批肯德基盲盒”的话题迅速登上微博热搜。截至记者发稿，针对这一事件，目前肯德基与泡泡玛特方面均未公开回应。1月12日，《国际金融报》记者从上海一家肯德基线下餐厅员工处获悉，因上述限量款盲盒销售太过火爆，上线第一天就已售罄。

盲盒有多难买

肯德基推出DIMOO联名款盲盒套餐始于本月初。

2022年第一天，肯德基在官微上对外透露，1月4日10点30分起，在肯德基购买指定99元家庭桶套餐，即可随机获赠肯德基中国35周年“KFC×DIMOO”限定系列手办1个，数量有限，先到先得......

这份原价99元套餐包含3杯小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块和2个葡式蛋挞。DIMOO盲盒共7款(6款常规款+1款隐藏款)，其中抽中隐藏款概率为1：72。

DIMOO是潮流文化娱乐公司泡泡玛特旗下的头部自有IP之一，也是目前潮玩市场上最火的流量明星之一，自2019年7月首次推出，两年多的时间里创下了数亿元的营收。泡泡玛特财报显示，2021年上半年，DIMOO营收为2.05亿元，占比11.6%，是公司营收贡献最多的自有IP。

产业时评人张书乐分析称，联名款长期以来都只是一种营销手段，而非真正意义上的商业必需品。肯德基联名DIMOO本质上也是如此，也因此而限量且稀缺。但不同于许多联名款只是营销而未必有实物，肯德基联名DIMOO这一波营销“触手可及”，使得整体营销的体验感和参与感更加丰满，也就有了“收藏品”的味道。

肯德基官方信息显示，这款联名盲盒套餐全国限量总计263880份，售完即止。据相关媒体报道，一家门店只分配了36个套餐，对应着36个公仔，活动上线后半个小时所有名额就已经卖光了，并且不会再补货，且只有旗舰店才有资格参与这次活动。

根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐。在小红书、微博等社交平台上可以看到，不少玩家为了集齐所有款式，购买了多份套餐，有购买者称：“买了6个套餐!KFC端了整盒!”

端盒是潮玩圈的黑话，即直接购买一整套盲盒，避免出现重复的玩偶。由于有玩家因端盒而购买了大量食物，“肯德基代吃”服务也突然流行起来，在社交平台和二手交易网站，有用户称：“盲盒归你，卡路里归我”。

由于发售后很快售罄，不少玩家只能转战二手平台代购，“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”的消息也一度冲上热搜。在二手交易平台闲鱼上，整套盲盒的价格售价大多在600元-800元之间，部分出价甚至高到上千元。

“在二手平台上卖整套(KFC联名款)盲盒的估计是黄牛，能以较低价格拿货。”娃圈资深玩家孙潇潇(化名)对向记者表示，“因为如果是在正常渠道购买了这套盲盒，成本就要接近600元，转手又以600元左右的价格挂到二手平台上，既不是自己收藏又赚不到多少钱，这样做有什么意义呢?”

“破圈”背后的焦虑

事实上，在与泡泡玛特DIMOO合作之前，肯德基还联名过hellokitty和宝可梦等知名玩具品牌。去年7月，肯德基曾推出小黄人联名款盲盒套餐，即在肯德基购买小黄人套餐可加价获得小黄人盲盒。据悉，该系列盲盒有6个基础款与3个隐藏款，全国限量120万个。至今，在一些社交平台上，以“肯德基玩具”为关键词进行搜索，大量相关的帖子扑面而来。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受《国际金融报》记者采访时称，作为西式餐饮品牌的代表，目前肯德基正面临着品牌老化的挑战，诸如联名盲盒等跨界营销属于探索“年轻化”及“时尚化”的表现，“从目前来看，肯德基的相关营销可能存在一定的争议，不过从营销层面而言，还是有值得借鉴的地方”。

肯德基是百胜中国旗下最重要的品牌，其自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅以来，进入中国市场已超过30年。2020年9月，百胜中国在港二次上市，根据其彼时公布的数据，截至2020年6月30日，肯德基在中国1400多个城市经营6749家餐厅，占其整体9954家门店的67.8%。

尽管坐拥东方既白、小肥羊、黄记煌和COFFii&JOY等多家连锁餐厅品牌，但百胜中国的营收主要仰仗肯德基。2021年10月底，百胜中国发布财报，2021年第三季度，该公司收入同比增长9%至25.54亿美元，净利润1.04亿美元，同比重挫76%。分品牌来看，肯德基该季度收入为18.01亿美元，贡献了百胜中国70.52%的收入。

值得注意的是，根据财报，作为连锁餐饮的重要指标，2021年第三季度，百胜中国同店销售额出现了2021年首次下滑，同比减少7%，其中肯德基的这一指标下降幅度为8%。此外，在该季度肯德基经营利润同比下降31%，餐厅利润由2020年同期的18.6%降至12.2%。

“已经很久没有吃快餐了，毕竟数字化时代可供选择的(餐饮品牌)太多了，除非是赶时间。而且炸鸡、汉堡等都属于高热量食物，所以偶尔放纵的时候才会想到去吃这些。”作为一位95后的白领，热衷于健康饮食的刘颖(化名)如是告诉记者。

“无论是95后还是银发族，对于所有消费者来说，疫情已经改变了对于‘吃什么’的考量方式，安永的未来消费者指数指出，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量将成为位列前茅的消费考量因素。”2021年6月，中国连锁经营协会(CCFA)发布《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，85%的95后受访者认为，从更长远来看他们会更关注身体健康，82%受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

除此之外，在高剑锋看来，一方面，目前中式餐饮的标准化及连锁化均有很大幅度的提高，对肯德基而言亦是主要挑战之一;另一方面，当下肯德基的市场渗透率远超同行，“寻找增量空间也是肯德基面前亟需思考的问题”。【责任编辑/常青】

来源：国际金融报

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