618收官但零售的战争却才开始

1199亿,这是京东618最后的数字。

和往年618京东独舞,其他电商平台陪跑的格局不同。今年是阿里提出新零售概念后首个618年中大促,其投入的兵力是过往任何一年都难以想象的,这也被外界解读为阿里欲借京东主场演练新模式。

而在“新零售”之外,电商平台在消费升级方面也在强势布局:5月23日天猫召开“理想生活”发布会,在发布会上天猫宣布在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”;两天后京东在618购物节启动会上提出,今年的618或将成为整个中国零售的分水岭,其依据之一,是认为与下半年主要拼“价格”的双十一相比,618期间消费者更注重品质、品牌。

今年618已经结束,但两家亮眼的数据以及无休无止的交锋表明,关于未来零售的战争才刚刚开始。

新零售初试啼声

今年被外界称为“新零售”元年,但事实上从电商的发展历程来看,并不存在所谓的“纯电商时代”,仓储、物流、配送,都跟传统行业离不开关系,所谓的“纯电商”根本无从谈起,也谈不上电商和实体零售的互相替代。

在阿里巴巴CEO张勇看来,新零售就是利用互联网和大数据驱动,重构传统商业要素中的“人货场”。

有业内人士对腾讯科技表示,今年在传统意义上的京东主场,阿里却表现得异常活跃,一个重要原因就是阿里方面希望借此检验“新零售”概念的初步成果。

6月份开始,天猫首先发动价格战,宣布与品牌方一起让利百亿,还首次在电器商品上进行比价赔付,用户在天猫家电会场购买的商品只要比京东贵,就可获得天猫的现金赔付;而京东在家电方面采取的优惠活动包括家电5折购,并在6月7日至8日推出0元购家电、亿元礼券等优惠活动,其中礼券最高优惠额达1000元。

6月18日零点,京东618购物节拉开了序幕,根据京东CEO刘强东(微博)朋友圈提供的数据显示,其第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

根据京东方面提供的数据显示,在家电领域,十分钟内电视、冰箱、洗衣机品类销售均破十万台;十分钟内美的家电销售额破2亿元,格力3匹圆柱变频柜机单品销售额超3000万元。空调品类半小时销售破20万套,是去年同期的6倍;小家电半小时内销售破80万台。

而在天猫突然宣布618加码后,天猫消费者迎来爆发。6月18日0点起,天猫消费者5分钟买了200吨奶粉,7分钟买了2000万片纸尿裤,14分钟买了32万斤泰国榴莲,26分钟买了1000万只口红。

在传统的线上狂欢之外,新零售的线下的确呈现出了一丝新意。

在618前几天,天猫专门请了包括LVMH、Burberry世界级大牌的CEO开了场新零售的闭门会,探讨新零售打通线上线下,618是新零售这一概念首个试验田:5月26日,京东618启动日后仅1天,阿里宣布与上海百联集团和联华超市进行资产置换,持联华超市18%股份,成为联华超市第二大股东;618期间,天猫在线下搭建了8个城市19个618新零售体验馆,并与CPB、兰蔻、Nike等合作发布了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间、全息投影区等一系列技术驱动的新零售活动。

京东则将线下的主要注意力放在“便利店”和“合作伙伴”两个领域:今年618,全国总计30000多家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店都打上了618的鲜明旗帜;同时京东还分别与永辉超市等零售商合作,在后者的线下门店中开设了“京东·京选空间”,618前夕,京东还在深圳与沃尔玛合作开设了京东之家,为消费者提供线上资源和线下体验相结合的购物场所。

消费升级下的品类变化

过去电商造节,最大的看点本是交易数据,而最新报告显示,中国电商消费者越来越成熟和挑剔,电商购物狂欢节,个性化的消费者扫货扫的不仅仅是便宜,更是品质、品牌和个性。

在今年618开始前,京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布《中国电商大促新趋势报告》,通过京东数以亿计的消费行为数据、线下调研以及国家统计局等官方数据挖掘分析,呈现出大促中用户的消费行为趋势。报告显示,中国电商崛起阶段,也是中国消费者可支配收入增长和消费升级的阶段。消费者最期待的电商大促包括:618、双11、双12、女神节等。其中,6月和11月是两个订单量高峰,618和双11的两次电商狂欢节已经深入人心。

值得注意的是,京东大数据显示,用户在618期间关注:品质、品牌、价格;而在双11期间则更关注:价格、物流速度、售后服务。可以看到,“年中购品质、年底买便宜”已经成为了消费者的不二选择,消费者在618期间也更加愿意花钱买高价值商品。

京东CMO徐雷认为,消费者在618期间的对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向其实更折射出了目前中国零售所存在的困境:不是商品短缺,而是选择过剩;不是价格过高,而是品质不齐;不是性能欠佳,而是缺乏个性。

“所以京东今年的618所倡导的年中购物节,就是希望在年中这个时间节点,努力去成就年轻人对新格局的期待,与品牌商和众多合作伙伴一起创造新的零售价值。”徐雷说。

此前京东曾提出“柔化”概念,今年618的数据显示“柔化”概念已经取得初步成效。在今年促销季中,京东女性消费者占据了半壁江山,参与大促的女性用户数量领先于男性,面向女性用户的珠宝、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类在此次618销售大幅增长。

数据显示,截止到11点,京东珠宝品类已经超过去年618全天的销售量,其中黄金产品表现强劲,中国黄金的销售量已经超过去年618全天销量的13倍,周生生的销量达到去年618全天的2倍。潮流饰品销售数量已经达到近5万件,潮流时尚品牌也表现出强劲的销售业绩,其中Daisy London销售额同比去年增长30倍;She's销售额同比去年增长超过200%。

此外,截止到10点,京东生鲜自营订单销售额同比增长970%。其中,女性消费者比较喜爱的芝士蛋糕、冰激凌、奇异果、芒果、大樱桃等产品销量增幅明显,自营果蔬品类同比增长2000%,自营冷饮冻食同比增长1200%。

据京东方面负责任介绍,与往年相比,智能冰箱、叮咚音箱等新入口的加入,也让消费者可以从更丰富的场景和终端抢购商品。数据显示,消费者利用智能冰箱购买的商品中,70%销量是生鲜产品。此外,618购物季期间,用户购买很多品类商品的客单价都略高于平日,配置更好、品牌更好的商品成为用户的首选。

与之类似,天猫消费升级也趋势明显:6月18日0点开始,剁手党5分钟抢购了200吨奶粉,7分钟买了2000万片纸尿裤,14分钟拿下320000斤泰国榴莲,电器手机、服饰美妆、母婴生鲜和生活消费等品类成为消费者的最爱。仅10分钟,天猫服饰成交突破10亿元,快消行业开场后半小时内同比增长378%,其中天猫超市同比增长达13倍。

消费升级表现出年轻化、健康、小众、多元风格、高品质、个性化的发展方向,消费者对智能家电、家居产品以及海外好货越来越感兴趣,也更加关注商品的专业、品质,整体的消费结构由刚需转化为个性化需求。

物流提速

在618之前,阿里和京东刚刚在物流方面进行了一场暗战。而在618期间,京东和阿里在物流方面也双双进行升级。

除了自建物流的一贯强势外,京东旗下的众包物流平台达达也发挥了重要的作用。6月18日当天,达达宣布其当日完成订单量已经突破400万单,刷新了此前由其保持的日单量300万单的同城速递行业纪录。能实现订单量大幅增长,源于达达自身的规模化运力、高质量的服务、多元化的订单构成和领先的技术。据了解,达达现有300多万名配送员,覆盖了全国超过360个城市,服务超过80万商家用户和3000万个人用户。

今年618全民年中购物节期间,达达除了承接京东商城的订单外,还服务旗下生鲜商超O2O平台“京东到家”的全部配送订单,以及包括餐馆、水果店、奶茶店、鲜花店等在内的有本地配送需求的80多万家商户。达达-京东到家CEO蒯佳祺表示:“此次618期间,达达的物流系统与京东的物流体系深度协同,充分发挥了移动共享物流模式的优势,通过灵活、高效的社会化运力帮助京东物流提高了在订单波峰期间的配送效率,为消费者提供了高品质的最后一公里配送服务。”

同时在北京、西安和杭州的部分校园里,京东启用了无人车送快递。无人车每次可以送5单不超过100公斤的货物,充满一次电可以走20公里,有望成为京东配送的有效补充。

不过借助菜鸟的帮助,今年天猫配送速度也大大提升。截至6月18日中午,全国已有254个城市的消费者收到了6月18日天猫当天下单购买的包裹,囊括了全国各个省份(港澳台除外)。数据显示,天猫618包裹签收前十的城市为上海,北京,广州,成都,武汉,南京,深圳,济南,西安,沈阳;签收前十的省份为广东,上海,北京,江苏,四川,湖北,山东,山西,浙江,辽宁。

天猫物流提速的背后,是物流企业在大量使用新技术提高效率。百世供应链投入了40多个云仓参与618,38个风暴自动分拣系统服务范围遍及全国,可以将包裹分拣准确率从全人工分拣的80%提高到99.9%以上,分拣效能提升4倍。以嘉兴智能仓为例,消费者在电商平台下单后,运营中心内即时获得订单信息,通过自动化流水线,平均每个包裹出库时长只需三分钟,拣货正确率几乎可达100%。

菜鸟联盟负责人周轩榕对腾讯科技表示:“这次618是电商物流的分水岭,以后大促的物流体验将与平时一样,当日达和次日达会成为标配。”

咏叹调背后的杂音

从目前的数字来看,京东和天猫在此次618之战中都交出了比较完美的答卷,但在这热闹背后,却依然无法摆脱一些刺耳的杂音,虽然往届618也有“二选一”的口水战,但今年的激烈程度是近几年之最。

6月14日《天下网商》通过其官方公众号发布题为《京东逼商家给消费者涨价,神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的文章。京东电脑回应称,该文在未经核实的情况下,称“京东强逼神舟天猫店涨价”、“神舟电脑向工商总局投诉京东”。

上述文章发布后,神舟电脑通过其官方微博否认此事称,京东从未要求神舟电脑天猫旗舰店涨价。该品牌电脑在618期间的降价,系京东方面主动调低的让利行为。此外,神舟方面还表示文章中的微信对话截图系伪造,双方的口水战就此展开。

针对神舟电脑与京东电脑办公业务部的回应,《天下网商》方面也通过微博公开表示,“事实就是事实,京东对商家的无理要求乃至胁迫远比媒体披露的更残酷。”对此,京东电脑办公业务部于14日下午再次发声,对《天下网商》罗列的观点逐一进行反驳,并称将坚决采取法律手段维护自身合法权益。

而在6月18日当天,京东还宣布将关闭裂帛京东旗舰店,声明中京东表示裂帛在618期间提出撤出会场,并将产品标价大幅提高,因此京东宣布京东女装部将关闭裂帛京东旗舰店,对于目前尚未履约的订单,京东服饰将会保障消费者权益,妥善处理。

另外有消息称有多个男女装品牌疑似因在京东设置与天猫同等的促销力度,引发天猫不满,在618当日被天猫撤出主会场,受波及的包括韩都衣舍、裂帛、海澜之家、GXG等多个TOP级品牌。有相关商家对腾讯科技表示,此轮批量TOP级商家遭天猫下会场,是商家受制于2选1压力的延伸产物。

在这些无序竞争之外,曾经火热的农村电商在这些大促中也表现不佳。

2014年被电商行业称为“农村电商元年”,但时间已经过去三年。从目前来看,今年618期间电商平台在农村电商方面并未集中发力,市场明显反馈不足。近年来,厂商们都在致力于渠道下沉,农村市场已经成为“兵家必争之地”。但事实上,渠道下沉并不是件容易的事情,经过几年的努力,很多电商企业们仅仅是进入了三四线市场,真正的农村市场涉足者寥寥。

另外,也有评论指出,目前电商大促依然使用过去传统的促销手段:折价、满赠、折扣券等,围绕商品做优惠活动。新零售要想真正落地,并改变中国零售行业的形态,电商平台需要做更多工作。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:618收官但零售的战争却才开始)

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