再造金立


1.

5月26日,上海东方体育中心,金立举办了新款手机S10的发布会。

为了宣传这款主打年轻用户群体的新手机,金立请来了时下当红的歌手薛之谦作为产品代言人。在发布会上,金立又播放了一系列为S10专门拍摄的广告短片。配上数百名媒体记者和渠道合作商,整个发布会的声势颇为浩大。

也许是为了营造气氛,也许是出自内心,一向以段子手形象出现的薛之谦在发布会上不止一次地发出了“金立真是土豪”的感叹。

也难怪他会对这个国产手机品牌秉承着这样的印象。如今,金立的广告经常会在黄金时段,在中央电视台各大频道不断播放。广告片中,冯小刚、徐帆、余文乐等明星轮番举着金立的手机,推介着它们的特色。

除了电视之外,金立的广告也在常常出现在《人民日报》、机场广告板等位置上。在发布M5 Plus之前,金立包下过《人民日报》的四个版面,为产品高调造势。

金立所推出的部分产品同样能够体现这种特色。如今,在金立的产品线中,依然保留着一款W系列翻盖手机,主打的特点就是“尊贵身份”。去年12月,金立又在海南推出了M2017,起步价为6999元,最高配置的售价达到了16999元。“万元手机”的名头也引发了业内广泛的讨论。

事实上,金立从不吝啬其对于塑造品牌形象的看重,为此,这家公司愿意砸下重金,请来各种明星代言人,从多年前的刘德华;到之前的冯小刚、余文乐;再到现在的薛之谦。

早在2015年底,在旗舰机M5 Plus的发布会上,金立董事长刘立荣称,2016年金立将投入超过10亿元推广品牌。至于今年S10手机的广告投放费用则是超过了7亿元。

在这样的大背景下,“土豪”这个形容,已经成为不少人对金立这个品牌最突出的印象。

然而金立内部对于这个提法并不感冒。一名在金立负责市场推广的人士告诉界面新闻记者,实际上,刘立荣所提出的10亿元并不完全用于广告投放,还包括了金立在这两年更新企业形象、拓展线下渠道、终端品牌建设投入的费用,“平摊下来其实不多。”

负责整体营销工作的金立集团副总裁俞雷也告诉界面新闻记者,很多时候外界传言的广告投入数字其实被高估了,企业本身投入的广告费用并没有那么高。

随着线下渠道在近年的重新抬头,品牌建设成为了国内各家手机厂商的关注重点。

比如为了推广刚刚上市的R11,OPPO已经请来了杨洋、杨幂、迪丽热巴、TFBOYS、周杰伦等明星作为代言人。

即使是互联网模式的代表小米,也不得不开始走起了明星代言的道路。吴秀波、刘诗诗等人拿着红米手机的宣传照已经随处可见。

有手机业内人士向界面新闻表示,和其他厂商相比,金立在广告上的投入并不算多,“和OPPO等品牌比,肯定是要低了一截的。”

相比于其他品牌,金立的营销宣传之所以受到了如此高的关注,很大程度上在于其投放的高频性和集中性。为了能够在智能机时代快马加鞭,针对品牌建设的集中高投入成为了必然。

2.

回溯到十余年前的功能机时代,金立在市场上的风头一度强劲。

这个来自深圳的手机品牌成立于2002年,在那一年,中国移动的用户总数超过2亿,2G才刚刚进入人们的视野。手机厂商正逐渐走向功能机的黄金时代。

当时的手机市场上,摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌是毫无疑问的领先者,而国内的品牌仍然处于野蛮生长时期。行业的兴盛使得中兴、波导、夏新等品牌纷纷冒头,开始分割巨头之下的市场。

在激烈竞争下,如果只是盲目地复制产品,无疑难以生存。为此,金立董事长刘立荣当时把“续航”作为了金立手机的主要卖点,主打高端客户群体,因而得以在市场上找到空间。

2003年,金立手机销量突破百万大关;2011年,金立手机的全球出货量已经超过2000万台,成为国内最大的功能机制造商。这些数字的背后,是波导、夏新等品牌的沉沦。找到了差异点的金立最终活过了这场“战争”。

但当硝烟散去之时,新的挑战又近在眼前。2009年,苹果发布了iPhone 3GS,揭开了智能机时代的序幕。

从2011年起,看到了新趋势的刘立荣开始带领金立向智能机方向转型。

只是,在功能机时代顺风顺水的金立,未能适应智能机时代的快速步伐。在2011年之后,苹果、三星、HTC、华为等品牌成为了手机市场新的主人。金立手机的消息很少出现。

它也曾走过弯路,随着以小米为代表的互联网模式兴起,金立也曾经试图在这个方向上出击。

2013年,金立曾投资成立了一些互联网手机品牌,但最终却归于沉寂。

OPPO和vivo在近年的异军突起,为手机厂商们演示了如何通过产品中的突出长板功能抓住用户,以及如何通过线下渠道和营销的结合实现“农村包围城市”。在这两个方面都有一定基础的金立,决定借这个契机重新出发。

一位接近金立内部的人士告诉界面新闻记者,从2015年下半年开始,本来已经逐渐淡出的刘立荣选择复出,重新梳理了产品线,并确立了金立“重回老路”的发展战略,即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。

2015年12月推出的金立M5 Plus,是金立在这个方向上的第一款新品。从那之后,金立几乎在每一款新手机上都会强调续航和安全层面的技术。

长板功能有了,但金立还需要在营销上继续下功夫。这方面的工作因此顺理成章地成为了金立这两年的的重点之一。

有金立市场部员工告诉界面新闻记者,为了追回之前在营销层面上的滞后,金立这两年选择以密集的方式来进行产品宣传,这也让外界产生了对于金立是“土豪品牌”的印象;但事实上,无论是从短期或是长期来看,金立依然需要在品牌上继续投入。

在S10的发布会上,刘立荣也对界面新闻新闻记者强调:“可能我们前段时间的广告有点集中,但适当的品牌投入确实是有必要的。我们也会坚持在全球范围内进行品牌投入。”

3.

对于一家手机厂商而言,恰当的品牌营销确实能够让自身的知名度在短时间内迅速提升,但要想真正在市场上占据一席之地,离不开技术、渠道等其他方面的积淀。

2015年12月,金立将M5 Plus的发布会安排在了东莞松山湖畔的金立工业园中。这是金立工业园第一次大规模地对外开放。从成立至今,金立已经为这个工业园合计投入了23亿元人民币。

工业园中最引人关注的部分就是金立的主板贴片车间。目前,金立总共购置了54条全自动贴片生产线,所采用的基本都是日本NPM、德国西门子DX等系列贴片机,平均每条生产线的成本达到了2000万元。手机的元器件被采购回来后,就送到车间内,由机器将元器件贴在金立手机的主板上。

金立向界面新闻记者介绍,这条贴片机生产线在最快速度下,每秒能贴装30多个元器件,贴装精度可以到达25微米,主板月产量可以达到450万片。

主板生产完成后,还会通过自动检测设备进行测试。金立的自动化测试车间内有70条自动化测试流水线、射频测试仪器700余台、工业电脑4000余台。在这里,每块主板将会经过软件下载、射频校准等测试,之后再到装配车间完成最终的装配。

每年,金立工业园能够生产出手机8000万台,这也确保了金立手机在市场上的正常供应节奏。

在生产能力之外,金立也在自主研发的技术上投入不少。截至目前,金立设立了深圳、北京、海外、OS四大研发院,其自主研发的产品已经获得国家专利超过2000项。在技术上的最新成果,便是搭载了四摄像头的金立S10。可以说,金立在生产和研发层面,于国内的手机品牌中是较有优势的。

除此之外,金立的另一个优势体现在了线下渠道上。

作为一个老牌手机厂商,金立在近年开始从传统的线下渠道上获得了新的活力。此前,界面新闻记者曾经到访过云南的金立线下渠道,结果发现,金立在当地有着超过10年的线下体系积累以及重资产销售体系。

和其他品牌不同的是,金立在线下渠道的代理层级要更少。在一些省份中,金立直到县级才开始招募经销商,县级之上的销售均有集团自己来进行,这就使得销售的提成要较高一些。

这一经验其实已经在全国范围内铺开。刘立荣曾经透露,金立已在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。今年初,金立还召集了全国连锁、区域连锁和产品代理商等131家核心渠道的合作伙伴,共同建立了“金钻俱乐部”,进一步夯实线下渠道。

深入当地的结果是,金立得以根据当地消费者的需求更好地调整自己的具体销售策略,比如针对少数民族地区推出多民族语言的手机系统,赞助当地的娱乐节目等等,这些都是金立在线下时代到来之时,保证自身竞争力的重要措施。

4.

生产研发能力以及丰富的线下渠道,使得金立即便在踏入智能机时代走过了一些弯路,但仍然得以重新回到大众视野中。

这是金立和一些已经消失的老牌厂商不同的地方,曾几何时,国内手机市场上有着“中华酷联”之称的四大品牌,只有华为还活跃在市场上。

去年,金立的出货量达到4000万台,市场调研机构赛诺的数据则显示,金立在线下市场份额中排名国内品牌第四位,身前的品牌分别是华为、OPPO与vivo。可以说,通过最近两年的一系列战略,金立已经把握住了自己在市场中的地位。

然而仅仅凭借着“安全”、“续航”等要素来把握高端政商人群,在当下风云变幻的手机市场来看,似乎仅仅是保住一亩三分地的权宜之计。

金立内部也不愿意陷入固守的局面中。在打下了品牌基础后,金立在今年决定向更广泛的客户群体进发。在“金钻俱乐部”的发布会上,刘立荣表示,今年金立的大战略是“筑城拔寨”,对内巩固自身的优势;对外开疆拓土。搭载了四摄像头的S10,所面对的就是市场上更年轻时尚的客户。

在接受采访时,刘立荣告诉界面新闻记者:“从今年开始,我们会并重M系列和S系列两条产品线,形成金立从单一旗舰到双旗舰的策略。上半年、暑期主打面向年轻群体的S系列;下半年主打M系列。”

这种多方出击的策略,已经被不少手机厂家所采用。比如说,在华为内部,就有主打高端的Mate系列以及针对时尚群体的P系列。国际上,三星等品牌也有着类似的策略。有金立员工向界面新闻记者评价称,华为的发展战略目前的确是金立看齐的目标;而刘立荣也表示,希望金立能够继续学习三星这样的大品牌。

虽然战略已经确定,但是挑战依然不小。无论是在高端领域还是年轻时尚领域,在国内品牌方面,金立身前依然有华为、OPPO、vivo等大山需要跨越,遑论全球范围内的苹果、三星等巨头。金立依然任重道远。

短期来看,它们的目标还是希望在国内市场上以技术进行突破。刘立荣透露,今年下半年的金立M系列新品,将会采用全面屏搭载四摄像头的设计。“摄像头和全面屏都是手机行业内关注的方向,对于金立来讲,我们已经有了比较全面的规划,将来会把全面屏覆盖到从高端到低端的产品上,”他表示。

至于长远的目标,刘立荣告诉界面新闻记者,金立希望在未来几年内在全球范围做到年产量一亿台手机。他认为,在竞争越来越激烈的当下,年产量一两千万已经不足以让一个品牌存活下去;年产量一亿台才是手机品牌存活的基础。

这是一个远大的目标。随着手机品牌的集中程度越来越高,16岁的金立之后需要做的事情还有很多。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:再造金立)

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