电商:网易的新“游戏”


图片来源:东方IC

就在前几日,网易严选因为毛巾产品和一家创业公司产生了纠纷。

这场纠纷反而让网易严选被更多用户知道了。更有趣的是,严选最初也是因为毛巾起家的。

2016年前后,网易考拉的成功给网易内部刮来了一阵“电商风”。加上网易内部倡导的创新氛围,网易邮箱部门就开始成立项目组做电商——在邮箱事业部内部400多人中挑选了采购、市场、运营以及技术等核心团队。

项目组以一条毛巾试水。据界面新闻记者了解,严选成立初期,几位员工在整合了手里的供应链资源后,找到工厂制作出了一批毛巾产品,很快,在内部销售一空。

试水让团队看到了ODM模式的市场。2015年11月,严选开始了正式的内测,同年12月开始公测;2016年4月正式上线。

这是一次典型网易产品诞生过程:团队内部创业,然后向大老板丁磊要钱,再走向市场接受验证。在网易严选创业初期,也获得了丁磊一亿元的创新基金。

电商再造网易

网易很多产品都是这样诞生的,比如广为流传的公开课创业案例——“一名员工径直走进了丁磊的办公室,说‘老板我想做这么个东西’,丁磊静静地听了几分钟,也就答应做了,结果三年花了一个多亿”,《中国企业家》在2014年一篇报道中这样写到。

如果说严选是以ODM模式说服了丁磊,比网易严选更早的跨境电商平台网易考拉则是以抓保税区优势立项,从调研到立项,一周之内。

回过头来看,当时网易要做电子商务在外界来看有些自不量力——2014年夏天,淘宝、京东早已划分好了国内电子商务市场的格局,大部分人不会愿意闯入红海市场,但网易打算抓住海淘。

2014年夏天,现在已经是考拉海淘CEO的张蕾和团队发现虽然很多人在做电商,但是抓住保税区这一政策的并不多,花了一周时间,摸清了全国范围内的保税区情况,包括这些保税区能提供的服务、各地的政策条件等,一周之后立项。

公开资料显示,一直到2014年11月天猫才和郑州保税区仓储达成合作;2015年12月,京东才在广州设立自营保税仓。而2015年1月,考拉立项过去仅半年便上线公测。

网易考拉后来在市场得以站稳脚跟的原因正在于一开始对仓储的重视。

2016年4月8日,有关部门实行《2016年跨境税改新政》规定,将能够提供交易、支付、物流等电子信息的跨境电子商务零售进口商品纳入政策实施范围,即电商平台成本都大幅增加,而在免税区有所布局的考拉则逃过了这次“洗劫”。

不少跨境电商面不得不将货品退回供应商,网易考拉则是在保证供应的同时趁机低价购入了不少货物,又在后续的政策恢复期中发起了大促活动,从而赢得了优势。

在此前接受界面新闻记者的采访时,张蕾还提到,2018年,网易考拉要将它们在宁波的保税仓拓展至30万平方米,来满足发展需求。

如今网易的市值已经达到了380亿美元左右。而网易发布2015年第一季度财报时,市值仅仅是184.1亿美元。两年间,网易市值翻了一倍有余。

市值的爬坡正好与电商业务发展时间轨迹相吻合:2015年初,网易上线了网易考拉海购;2016年4月,网易上线网易严选。

2016年的世界互联网大会上,丁磊曾经说过,希望能够“在电商领域再造一个网易”。

抓住高端客户

无论是从外界的描述,还是通过内部的采访,抑或是观察货架上商品的整体调性,都不难看出,网易的电商平台们所针对的目标客户相对比较高端。“抓住中产”无疑是它们潜藏的一个目标。

这和传统的电商打法不尽相同。早期的淘宝、亚马逊等,所走的路线是以商品品类多样化为先,希望能够吸引广泛的用户群体。

相对来说,网易电商则似乎更专注于满足用户,尤其是中产和潜在中层阶层在现阶段对高品质商品的需求上。

对此,网易也有自己的一套说法。张蕾说过:“在国内,中产阶级的形成与壮大和电商事业的发展是同步的;未来几年,中产阶级所积累的社会财富会慢慢增加。他们想要的东西会是未来中国电商的主题。”

这种心态在它们业务的几乎每一个环节之中都有所体现。

对于严选而言,ODM模式是它们发展的最大法宝。很多时候,网易严选的产品会让消费者联想到另一个在中产阶级中广受欢迎的品牌——无印良品。

很大程度上,这种定位来源于丁磊的生活喜好。在自己撰写的商品推荐专栏中,丁磊就多次提到,自己始终追求生活质感的提升。有自称网易员工的知乎用户则表示,严选上的很多产品是丁磊自己挑选的,或者自己使用过的。这自然保证,网易严选上商品的整体调性能够符合中产阶级用户的需求。

产品调性之外,ODM模式使得网易可以为消费者提供价格相对较低的产品。对于消费者而言,能够用“淘宝”的价格买到“无印良品”风格和质量的产品,诱惑力非常大。鉴于此点,网易严选就能够牢牢地抓住这一部分消费者。

在此基础上,网易严选方面还通过附加的服务来进一步提升用户的好感,这些服务围绕着物流、退换货等消费者比较关注的领域来进行。

网易严选的工作人员就向界面新闻记者讲了平台在供应链方面的一个故事。去年春节,网易严选上线不久,就遇到了春节假期,订单量一直较高,但工厂却在那时候开始放假,这让团队很是焦头烂额。有不少用户也在那时抱怨了断货问题。

为此,丁磊特意找到严选团队说,库存可以备更多一些,有什么问题公司顶着。于是,网易严选将自身的备货周期定到了120天,比平均水平多出一个月,为的是断货问题不再出现。

至于网易考拉,则似乎将重心放在了如何为用户提供更多样的产品上。成立以来,它们不断通过对外扩张,引入更多品类的海外商品。成立之初,网易考拉的重点拓展区域是日韩,因为当时用户更加熟悉日韩当地的产品;如今,它们则发现了用户喜好的变化。

张蕾表示,随着消费升级趋势的到来,人们更加看重的是商品的品质。“现在人们开始审美疲劳,会去关注一些以前不那么了解的品牌。欧洲这边就有很多这样小而美的百年老店,网易考拉会将它们带到国内,来满足当下用户们的需求。”她说。

因此,今年四月份,网易考拉就在德国法兰克福宣布,未来三年内,网易考拉将在欧洲地区进行不少于30亿欧元(约合229.65亿元人民币)的商品直采。

通过充足的仓储资源,网易考拉得以最大限度地搜集全球范围内受到用户喜爱的产品,并能够在保证质量和流通速度的前提下将产品送到用户手中。这是网易考拉作为一个海淘平台的最大竞争力所在。

组合拳怎么打?

就在今年4月,网易云音乐宣布完成了SMG领投的7.5亿元融资,成为了网易旗下第一个单独融资的项目。电商是否会成为下一个独立成军的网易内部业务,也成为了业内关注的焦点。

目前网易的电商业务旗下,除了网易考拉和网易严选之外,还包含了味央、美学等规模较小的业务;几个业务联合起来,形成了一套互补的“组合拳”。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,如果想要更快地发展,电商业务整体剥离出来,在资本市场上寻求后续的外部融资,也许会是个好方法。

因此,无论是考拉还是严选,下一步要做的,也许就是把现在这个良好的开端保持下去,以实现丁磊“再造网易”的野望。

在2016年3月的新闻发布会上,张蕾说出了网易考拉在2016年的业绩目标:冲击100亿元人民币的销售额。

在早前接受界面新闻记者的采访时,张蕾表示,整个2016年,网易考拉的销售额总体还不错,尽管遇到了408新政的一定影响,但基本完成了销售目标。

她预测,随着相关政策在未来的进一步出台,跨境电商的洗牌现象会更严重,之后考拉要做的就是进一步加强供应链等方面的管控。而丁磊也在不同场合表达过,相信网易考拉在2017年的增长速度可以超过2016年。

网易严选的目标则是更具体一些。它们希望能够在今年内把流水做到70亿元人民币,明年的目标是200亿元。

对重模式的严选而言,是保持小而美,还是做大平台,成为了它们后续不得不回答的一个问题。现在,它们似乎也还没找到答案。

“小而美其实不太好定义,作为网易的一个战略平台,我们也还在找临界点。”网易严选方面告诉界面新闻记者,严选之后不会追求SKU的总数,但会打造成一个全品类的平台。

当然,对于网易电商而言,即便收入已经在不断提升,想要获得资本市场的进一步承认,它们之后也许需要在盈利上再下功夫。尽管无论是网易考拉还是网易严选,都多次表示不着急盈利,但逐利的市场也许还是希望能看到网易的电商业务能够带来真正的收益。

探索还在继续,也许在未来几年内,外界就会看到电商领域是否会出现一个新的网易。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:电商:网易的新“游戏”)

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